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端宏斌,青年学者、财经专栏作家,信奉实证的经济学观点,擅长多学科结合分析经济问题。对进化心理学同经济学的关系有浓厚兴趣。坚信价值投资才是长久的投资之道。在多家媒体开设个人财经专栏。个人著作《投资魔法书》成为众多初级投资者的入门必选读物。

端宏斌,青年学者、财经专栏作家,《投资魔法书》、《正能量投资学》、《其实你还不懂女人》作者。

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中国企业危机公关技能需要大幅改进  

2010-09-25 17:05:32|  分类: 经济问题 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文/端宏斌
  
  近期诸多企业遭遇了产品质量信任危机,例如圣元奶粉、霸王洗发水、盱眙小龙虾等等,由于当事企业的处理不当最终都造成了相当大的损失。产品质量不佳在中国一直就是老问题,但是在这几年里所遭遇的产品信任危机有了新变化,在以前大家都不怎么讲究品牌,而某件产品的生产往往喜欢在一地,所以那时候的产品信任危机最后都转变成地域偏见,一个流传很广的故事是关于温州货的。
  
  当时温州的乡镇经济发展的很好,引起了中央的重视,派了考察团去考察情况,考察团走访了一些村办企业,发现确实不错,于是每人都买了个拉杆皮箱带回家,这东西在当时还很罕见。回到北京正巧遇到下雨,拉杆箱一被水淋到就不行了,本来看上去挺结实的箱子,一下就打蔫儿,拆开来一看,发现原来都是硬纸板粘起来的。领导一想这可不得了,连钦差都敢骗,还有谁不敢骗?于是下令彻底整顿,这么一来当地的中小企业死去大半。即使后来温州商品质量上去了,中国的老百姓对温州货的偏见还是维持了很长时间。
  
  随着经济的发展越来越多的企业开始注重对品牌的建设,品牌的作用很大程度上是为了传递产品质量水平的信息,但是另一方面,如果品牌受损那么自己承担的损失会更大。还有很多情况下,品牌危机并非是由于自身产品的质量所造成的,而是其他莫须有的原因,例如同行之间的恶意竞争蓄意破坏等等,但是老百姓凭自己是无法分辨这一切的,人的本能就是离开危险物品,这将造成商品在短期内销量的大幅下降,如何消除影响、恢复形象?这就很考验当事企业的危机公关能力了。危机出现后,企业应该努力做到以下三个方面。
  
  第一:主动承担责任。产品出问题在所难免,关键是企业的处理态度。事实上很多情况下引发老百姓不满的主要是企业的逃避行为和消极否认态度,这种情况下解释是不管用的,因为一旦成为舆论的焦点,各大媒体都会鼓足力量针对企业进行炮轰,对媒体而言读者和观众才是上帝,所以你企业就算有理也变没理了。因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。
  
  第二:保证无阻碍沟通。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。在事件发生后的第一时间,公司的高层应向公众说明情况,并致以歉意,从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化,赢得消费者的同情和理解。比如霸王洗发水案例,公司一直在强调自己受到了竞争对手的蓄意伤害,但这套说辞老百姓根本不接受。既然有人说霸王洗发水会致癌,那么你在全国范围内寻找因使用本公司产品致癌的病例,就算找到了你也无法说就是使用该洗发水才致癌的,很快事情就会平息。
  
  第三:第一时间出面解释。在网络时代中,危机出现的最初24小时内,消息会象病毒一样高速传播,社会上充斥着谣言和猜测。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。 因此公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通。
  
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  老端五星评价著作《投资魔法书》(原名《开放思维投资》)现已出版。
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